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第263章 广告拍卖(中)(1 / 2)

 虽然李雨菡相信公司产品的效果,但是让她花费三千多万去打一个广告,她还是心中没底的。无他,在以前,她从没有这样大手笔的花过钱,心中肉痛。

江风笑了笑,说道:“雨菡姐,我知道,你是担心公司在这个产品上亏本,但是,雨菡姐,我告诉你,你这完全是多余的担心了。你要相信央视黄金时间段的广告效果。在前几年,那些夺取央视广告标王的公司,没有哪一家在这个广告上赔本吧?哪家不是最终赚得盆满钵满?虽然最先的投入大,但是最终的回报更大。”

1994年11月2日,在首届中央电视台广告竞标中,后起之秀孔府宴酒一举击败自家兄弟孔府家酒,以3079万元夺得1995年“标王”桂冠。几乎是在一夜之间,“喝孔府宴酒,做天下文章”的央视广告,让这家名不见经传的企业家喻户晓。夺标当年,“孔府宴”就实现销售收入9.18亿元,利税3.8亿元,主要经济指标跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。

1995年11月8日,“孔府宴”与“孔府家”之争在第二届标王竞标会上达到**,当时两者的出价都超出了6000万元,却不料黑马杀出,秦池酒以6666万元抢摘“王冠”。原为山东临朐县一县属小型国有企业的秦池“称王”后,1996年收入高达9亿多元。

1997年8月,央视第四届标王竞标会上,当时的VCD盟主爱多以2.1亿元戴上“标王”桂冠。最终,以80万元起家的爱多VCD,在夺标当年销售额高达十几亿元,迅速成为生产VCD规模最大的企业。

……历史上,每一个夺取央视标王的企业,在接下来的一年里,无疑全部取得了成功。央视的广告效应,由此可见一斑。

“可是,小风,那些标王,最终基本上都是败落了的。”李雨菡说道。

江风说道:“雨菡姐,虽然那几家标王,最终大部分都败落了,但是它们的败落是出自于它们自身的原因,并不是央视广告的原因。”

李雨菡说的没错,央视的标王,那几家极其高调的,无一例外的都败落了,但是却全都是因为它们自己的经营策略出现了问题。

“孔府宴”并没有做好自己的文章。决策失误、结构调整不力和盲目扩张使得企业很快陷入困境,加之自1996年国家对白酒行业实施的控制,2002年6月“孔府宴”品牌最终以零价格转让给山东联大集团。

1996年11月8日,秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功。但秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华奥迪”的梦想并没有随之变成现实。由于没有及时将经济效益转化为发展后劲,“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光后,对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。

28岁的胡志标当时得意忘形:“2.1亿,太便宜了!”但这位口出狂言的爱多老总不会想到自己会成为“标王”中结局最悲惨的一个。爱多的风光,昙花一现。随着VCD市场的萎缩,掌门人胡志标盲目实施多元化战略,铤而走险,开始造假诈骗。2000年12月,汕头南安以3000万元从法院拍得“爱多”中英文商标。而胡志标本人,现在正官司缠身,很可能面临着牢狱之灾。

江风还记得,就是两个月前才拍卖到了今年央视标王的熊猫手机,最终也没有得到善终。熊猫手机虽然借此一举扬名,并带动了销售的提升,但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。

由于缺乏核心技术,熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中,掉进了债务的无底洞。

2005年3月14日,熊猫移动的控股方南京熊猫一纸公告斩断了与它的关系。7月28日,熊猫手机前掌门人马志平因涉嫌“虚报注册资本”罪被批捕。

这几家之所以最终败落,其根本原因是因为它们没有把自己公司的定位看清楚,盲目发展,最终导致了公司的迅速衰败,使其成为了一现的昙花、从天空一闪即逝的流星。

但是,把自己定位非常清楚的步步高公司还有哇哈哈公司,却一直屹立在中国的商坛。

步步高董事长段永平也有一段“名言”:投放央视招标段广告的数额取决于企业自身的合理评估,而非是否成为“标王”。比起前几任“标王”的豪言壮语,段永平的这段话也许意味着标王“盲目时代”的终结。而步步高后来的发展也印证了这种稳健:2000年,步步高品牌被所在省的工商行政管理局认定为“著名商标”。2002年2月获得国家工商行政管理总局批准的“驰名商标”称号。去年以来,由于VCD市场利润空间被不断压缩,步步高的广告策略改变为“能够不投尽量不投”,在两个月前的央视招标中,其标额均未进入前十名。

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